店舗の売上は「新規客の売上」＋「リピーターの売上」

店舗の売上を上げる施策は、SNS、広告、キャンペーン、サイト改善など色々あります。ですが、そもそも売上がどこから生まれているかを分解しないまま「流行っている施策」に飛びつくと、費用と労力をみるみるうちに浪費します。

店舗の売上を高めるための考え方はシンプルで、売上は大きく2種類に分かれます。

  • 新規客の売上（初めて来た人が生む売上）
  • リピーターの売上（2回目以降の人が生む売上）

リピーターは関係性ができているので、来店動機（季節の案内、定期点検、買い替え時期のリマインド等）を作れば戻りやすい一方、何もしないと一定割合で離脱します（引っ越し・ライフスタイル変化・優先順位の変化など）。だから、リピーター“だけ”に寄せ切ると、数年単位でジリ貧になります。

（※ここに図解：売上＝新規売上＋リピート売上）

「売上の式」をもう一段上から見る：市場×人口×シェア

売上を伸ばすとき、現場では「客単価×客数」がよく使われます。これは現状把握に便利ですが、将来を設計するには情報が足りないことがあります。

そこで、店舗ビジネスの意思決定では次の見方も有効です。

  • 売上＝MS × 商圏人口 × シェア

ここでのポイントは、

  • 商圏人口は基本的に自店の努力で増やせない（増やすなら新規出店など大きな投資）
  • シェアは販促や価格、商品力などで変えられる

つまり、短〜中期で現実的に効かせやすいのは「シェア（選ばれる確率）」で、ここに新規集客とリピート設計が直結します。

（※ここに図解：売上＝MS×商圏人口×シェア／動かせる・動かせないの色分け）

店舗売上を上げるために「最優先で見る数字」3つ

難しい分析は不要です。まずはこの3つだけでOKです。

1.新規客数（または新規比率）

  • 「先月より新規が減っている」状態が続くと、将来のリピーター母数が減るので、売上は遅れて落ちやすいです。

2.リピート率（2回目に戻る割合）

  • 新規を増やしても、2回目に戻らなければ広告費が重くなります。

3.新規獲得単価（1人集めるのにかかった費用）

  • 新規集客にはコストがかかります。ざっくりでも「1人あたりいくら」を置いておくと、施策の良し悪しが判断できます。

（※ここに写真：スタッフが数字をホワイトボードで確認している様子）

販促費（広告費）は「減らすと売上が落ちやすい」性質がある

新規集客のコストは、リピート喚起より高くなりがちです。だから不安になると、真っ先に広告費を切りたくなります。
でも、新規が止まると“将来のリピート”も止まるので、後から効いてきます。

参考として、米Gartnerの2025年調査では、マーケティング予算は売上高の約7%で横ばいという示唆が出ています（業種・規模で差はあります）ガートナー。
また、日本全体の広告費は電通が毎年推計を公表しており、媒体別・業種別の大枠感をつかむのに役立ちます電通。

ここで言いたいのは「何％が正解」ではなく、新規獲得の原資をゼロにしない設計が大事、ということです。

新規もリピートも取りにいくなら「広く浅い広告」が強い

店舗は基本的に一般消費者向け（toC）なので、特定リストにだけ当てる施策（例：名簿DM）は、反応が良く見えても“人数の上限”が早く来ます。
一方、広く浅く接触する広告は、将来の新規客にも、いまの見込み客にも、休眠客にも効きます。

広く浅い広告の例

  • 店頭の看板・のぼり・タペストリー
  • YouTube/Instagram等の動画広告
  • ラジオCM、テレビCM（地域によっては意外と現実的）
  • Googleマップ（広告というより「選ばれやすくする整備」）

（※ここに写真：店頭看板の事例）

広告で伝えるべきことは「3つ」だけ：ブランド名・カテゴリ・独自性

広く広告を出しても、内容が弱いと「何の店か分からない」で終わります。
そこで、最低限これだけは入れてください。

1.ブランド名（店名・サービス名）

覚えてもらう“フック”です。視認性・読みやすさ・音の残りやすさも大事。

2.カテゴリ（何の店か）

「誰の、どんな困りごとを、何で解決する店か」。 カテゴリが曖昧だと、記憶に残りません。

3.独自性（なぜあなたの店なのか）

同じカテゴリの選択肢が山ほどある時代です。 違いが一言で言えない広告は、比較検討で負けやすいです。

（※ここに図解：ブランド名／カテゴリ／独自性の3点セット）

すぐ使える：施策の優先順位チェックリスト

最後に、現場で判断しやすいようにチェックリストにします。

STEP1：売上の内訳を分ける

  • 新規売上：◯円（新規客数：◯人）
  • リピート売上：◯円（リピート客数：◯人）

STEP2：落ちているのはどっちか

  • 新規が落ちている → 認知・露出（広く浅い広告）を優先
  • リピートが落ちている → 来店動機づくり（案内・リマインド・体験改善）を優先
  • 両方落ちている → まず新規の底上げ（止血）→次にリピート設計

STEP3：広告文（または店頭掲示）に3要素が入っているか

  • ブランド名：入っている
  • カテゴリ：一瞬で分かる
  • 独自性：一言で表現できているか

よくある質問（FAQ）

Q. SNSだけで売上は伸びますか？

伸びるケースもありますが、SNSは「届く範囲」と「継続運用コスト」がボトルネックになりがちです。新規もリピートも狙うなら、SNS“だけ”ではなく、看板・動画広告・Googleマップ整備などと組み合わせると安定します。

Q. DM（名簿への郵送）はやってはいけませんか？

禁止ではありません。ただし店舗（toC）では、人数上限が早く来やすいので「主戦力」にすると頭打ちになりがちです。主戦力は広く浅い接触、DMは補助、くらいが安全です。

まとめ：売上を上げる最短ルートは「新規×リピート」を同時に回すこと

  • 店舗売上は「新規客の売上」＋「リピーターの売上」
  • リピーターは放置すると減るので、新規の獲得が止まると将来ジリ貧
  • 店舗は基本、広く浅い広告が強い（看板・動画広告・地域媒体など）
  • 広告で伝えるべきは「ブランド名・カテゴリ・独自性」の3つ
  • 売上を上から見るなら「売上＝MS×商圏人口×シェア」も有効

（※ここにイラスト：新規→体験→リピート→紹介の循環）

投稿者プロフィール

銘苅拓也（めかるたくや）
銘苅拓也（めかるたくや）出店戦略コンサルタント
船井総研出身の経営コンサルタント。前職では葬儀社を対象に「家族葬専用式場」の出店を全国で後押し。事業戦略の立案からプロモーションの実行まで一貫した支援で総額数十億円の売上に貢献した。 独立後は、「100年続く事業をつくる」を理念に掲げ、幅広いサービス業の売上・利益・生産性向上を支援する。戦略や計画のみならず、チラシ・WEB・テレビCMなどのプロモーション施策を網羅し、特性に合わせて提案できる全国的にも希少なコンサルタント。